可口可乐如何把自由市场经济带入铁幕后的苏联东欧

严寒挡不住人们的欢乐激情，莫斯科普希金广场，瑟瑟发抖的可口可乐公司高管内维尔·伊斯德尔亲手按下霓虹灯开关，20X40英尺的可口可乐标牌顿时点亮，人群欢呼一片。时值柏林墙倒塌后不到三周，苏联国内的第一块霓虹灯广告就这样启动了。

这个国土面积最大的国家，曾经不存在标准意义上的广告。高度国有化的工商业、计划经济体制没有广告的生存空间。这一天起，苏联有了广告，可口可乐也大张旗鼓进入了铁幕深处。

苏联的最后时光里，经济开放步伐在加大。不久后，1990年1月31日，还是在普希金广场，苏联的第一家麦当劳开业，就在可口可乐巨大的广告牌对面。就像热爱可口可乐一样，苏联人民疯狂痴迷于麦当劳。当天，麦当劳接顾客超过3万人，破麦当劳自己的记录。

普希金广场上的巨幅可口可乐广告

对苏联人而言，进麦当劳相当于“出了国界”“看看外面的世界”，而西方媒体纷纷报道苏联人趋之若鹜“尝一口自由的滋味”。可口可乐，也让苏联人产生这种满足感与幸福感。幸好，生活在消费品极度匮乏国度的人们习惯了排队，在麦当劳餐厅前排队4小时、8小时，不是难题。

• 三阀可乐机
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此时此刻，尽管苏联人沉醉于可口可乐和麦当劳，当冷战尚未结束。伊斯德尔下榻在总统大酒店，他发现楼道尽头是一个神秘房间，偶尔会打开门，里面坐着头戴耳机的男人，他负责监听客房。每一层专设一个女服务员，负责记录客人离开和返回酒店的时间。看到这一切，外宾们顿时明白了自己受到严密监视，一旦有要事需讨论，他们就去公园里边散步边谈话。

苏联解体，可口可乐准备在圣彼得堡（苏联时期叫列宁格勒）建装瓶厂，俄方谈判代表是市对外经济关系处处长、前克格勃官员，他名叫弗拉基米尔·普京。这是俄罗斯第一条现代化的软饮料生产线。

苏联制造的可口可乐和芬达

俄罗斯消费品匮乏，自由经济国家里稀疏平常的一次性纸杯，在这里居然见不到。俄罗斯的可口可乐自动售货机只好使用玻璃杯，孰料玻璃杯的市场供应也不充分，无奈下，工作人员用铁链将玻璃杯拴住。问题不单出在杯子匮乏上，苏联造了无数傻大黑粗却威风凛凛、震惊世界的武器，但民用机器的质量一团糟，自动售货机接受硬币的装置总是坏掉，只好派服务员站在机器旁边收费。于是出现这样一幕，顾客端起拴着铁链的玻璃杯畅饮可乐，杯子不洗，下一个顾客接着喝。

四阀可乐机

可口可乐第一次光明正大进入苏联，是1980年莫斯科奥运会，它作为奥委会官方指定饮料登场。苏联在1979年底大举入侵阿富汗，美国总统里根抵制了翌年夏季的奥运会，中国也跟随西方国家一起抵制。这场奥运会少来了64个国家及地区的代表团，但苏联人民并不忧伤，因为可口可乐公司标榜自己独立于政治而登陆莫斯科，可口可乐来了，芬达也来了，同来的还有苏联人从未见过的一次性纸杯。

苏联街头的可乐宣传车

以亮相奥运会为契机，可口可乐开始慢慢进入苏联，不过都是小批量进入。1986年12月，双方签约生产苏联版的可口可乐，由美国运来的浓缩液在苏联进行灌装，于1987年5月开始销售，瓶上醒目写着“苏联制造”。苏联用拉达牌轿车来以物易物，这些车都被可口可乐公司转手卖到英国。由于改装成本不小，这笔买卖是亏本的，但为可口可乐未来大举进入苏联打下了基础。1988年，莫斯科“国际饭店”安装了国内第一台自动可乐机。

相比俄罗斯，东欧诸国的市场化转型更灵活、快速。正在东欧开疆拓土的公司业务员，被记者们称为可口可乐的印第安纳·琼斯，他是系列电影《夺宝奇兵》中的主角。

经典款可乐机

1989年11月9日，柏林墙倒塌，宣告一个时代终结。东西德民众坐在柏林墙的断壁残垣上，聊天、联谊、娱乐、喝可口可乐。可口可乐公司当机立断，派车穿越柏林墙，免费送饮料。西柏林装瓶厂，领取可乐的车队长达几英里。这几天充满喜悦的插曲，一个在哨位执勤、荷枪实弹的东德年轻士兵拦住了送货车，对方立即送他一箱12瓶装的可口可乐，心里乐开怀的他当即放行。东德人民可望而不可即的传奇饮料，就这样来到眼前。可口可乐公司则一夜间获得1700万狂热的消费者。

可口可乐进入东德才几周，它的自动售货机、饮料机就遍布整个东德。东德人贪婪狂饮可口可乐，他们之前从未喝过如此美味的软饮料。柏林墙倒塌后两年里，这里的可口可乐销量从0增长到17亿瓶。“每天我都会收到至少50封来信，询问怎样才能买到可口可乐。”可口可乐的工作人员回顾这段精彩历史。有分析家感慨良久：“软饮料的重要意义可以同马歇尔计划相提并论。”

莱比锡的斯塔西大楼，曾经是恐怖和压抑的象征，世道不再，楼顶现在飘扬着巨型的可口可乐旗帜。当地可口可乐第一个销售点出现后，每天都有上百人排队购买。东德人民不分男女老幼，实在太喜欢这款饮料了。

波兰首都华沙街头，兴高采烈的人们自发汇聚在一起，夹道欢迎第一辆运送可口可乐的货车进来。波兰人看来，这一幕姗姗来迟近半个世纪，波兰人可是在1945年就期盼可口可乐和美军车队一同到来。

可口可乐建立在波兰的第一家装瓶厂，也是在东欧的第一家装瓶厂，土地租自天主教会，距离造船中心格但斯克即团级工会起源地只有几英里路程。工厂开工第一天，公司高管云集此地参加庆典，大家在教堂里集合。具有巧合的历史意义，团结工会领导人瓦文萨正是这个教区的居民，为可口可乐执行宗教仪式的牧师也是当年为团结工作执行仪式的人。这位牧师告诉当地人，新工厂会为当地带来让人羡慕的就业机会，居民们多少都能获得经济利益。

中国人民的旧日老铁阿尔巴尼亚，也迫不及待引入可口可乐。这个封闭太久的国家，当时没有一部外商投资的法规，可口可乐公司的法律顾问直接帮助阿尔巴尼亚政府起草相关法规和政策。

可口可乐也进了罗马尼亚。罗马尼亚一名政府官员许下新时代的美好愿望：“可口可乐是我们新生活的象征。它将给老百姓带来工作机会和多彩的生活。”与阿尔巴尼亚一样，罗马尼亚也没有一部外资法，可口可乐想办法解决。

可口可乐把自由市场经济带入旧日铁幕背后。“柏林墙拆除后的最初几年，小一些的外资公司没有足够的资源和耐心参与这场变革。可口可乐规模大，经得起风险，率先打破坚冰才使他们随之涌入这块市场。”伊斯德尔坚信可口可乐这样的巨头在让外企涌入东欧时扮演了破冰船角色，“自由市场经济不仅为新的企业提供了立足点，也为新民族的发展提供了基础。”

伊斯德尔注意到，东欧和苏联人民“开始如饥似渴地学习企业成功的秘诀，他们意识到以前学的都是僵硬的理论知识，而这些理论最终是行不通的”。

“我们要买下他们一家工厂，并提供两年原浆作为我们的产权。别问我们两年之后怎么办，我们对此事充满信心，我们知道这个企业会自我努力发展的。大家都真诚地相信，柏林墙拆除后所有的东欧国家都会走上自由市场经济的道路，这是迟早的事，只是在方式上可能会有所不同罢了。所以，他们都需要外资，都需要通用的货币，这个风险值得尝试。”当年可口可乐东欧地区负责人穆塔多年后回忆。

转型伊始的东欧国家，多年痼疾仍在，常常让可口可乐公司的外宾们遭遇些哭笑不得之事。穆塔在阿尔巴尼亚的一家酒店里发现自己跟一个中国男人同住一个双床房间，服务员告诉他没有差错，本国酒店就是这样。伊斯德尔在莫斯科发现酒店各细节糟糕至极，毛巾吸水性能很差，窗帘遮光性很差，等等。

剧变后的新时代开始了，伴随冒着起泡的褐色饮料，是一天天变富裕幸福的生活。

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